Lujo y Empresa Familiar: una unión magistral

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Loredana Vitale, Especializada en marcas Premium y Lujo , es experta en estrategias de marca, marketing y comunicación.

Socia Directora de Vitalissima Inter- Trading S.L. asesora a las empresas de los más variados sectores en Diseño de Estrategias de Negocio, Desarrollo de Marcas Premium y Lujo, Marketing y Comunicación, Luxury Brand Management, Desarrollo de Productos Premium y Lujo, Desarrollo de Estrategia Multicanal, Retail.

 

 

Antes de entrar en la materia del artículo, que no es otra que declarar la estrecha relación existente entre la empresa familiar y el lujo, sería necesario tener claro, aunque sea sólo en un par de pinceladas, lo qué es lujo.

Para muchos simplemente, es un mundo de productos inaccesibles y refinados,… exclusivos. Universos aspiracionales que muchos quieren disfrutar.

Sin embargo, hablar de lujo es mucho más. Cuando se habla de un producto de lujo, de una marca o de un servicio del sector, estamos hablando de un conjunto de particularidades, valores y manera de hacer las cosas, que los distinguen claramente de otros segmentos.

No nos queda otra, que dar entonces el justo protagonismo al valor simbólico del lujo. La marca es un ejemplo de ello. También a atributos como la rareza y la exclusividad. Subrayar la importancia de la manufactura, de lo imprescindible que resulta el “Human Touch”, para la creación de los productos de este segmento para disfrutar de un “momento” de lujo. Constatar la estrecha relación entre lujo y el factor tiempo.

Tiempo trascurrido desde el nacimiento de una marca, a manos de un “carismático” fundador, su historia, su identidad, hasta su consolidación y reputación en el sector. Tiempo necesario para fabricar un producto de lujo lleno de complejidad y detalles; tiempo que se precisa para elegir con esmero las materias primas; tiempo para afianzar los conocimientos y el savoire faire de los maestros artesanos; tiempo para que ese “saber hacer”, se transmita de generación en generación; tiempo para brindar un servicio con atención al detalle, al mimo y al cuidado del cliente; tiempo para disfrutar de un objeto de lujo, antes, durante y después de la compra. Tiempo para que finalmente, ese objeto de lujo llegue a ser parte de la historia de alguien y se transmita a nuevas generaciones.

A lo largo de este artículo, nos daremos cuenta de que, la mayoría de los negocios gestionados por propiedades familiares, se adaptan de forma extraordinaria a las particulares características y exigencias de las empresas del lujo, de sus productos y de las necesidades de sus estrategias competitivas. Detrás del ensueño y aspiración de un producto de lujo, hay, muy a menudo, historias de familias, que tras varias generaciones, han logrado llevar a buen puerto, pero no sin esfuerzo y dedicación, las empresas fundadas por sus antepasados.

Si echamos un vistazo rápido, también encontraremos pruebas objetivas de que, existe en este sector, una proporción muy alta de marcas de reconocido prestigio que son empresas familiares. Podemos encontrar la empresa familiar gestionando grandes grupos como es el caso de LVMH, fundado por Bernard Arnault y gestionado por su familia, o La Compagnie Financiére Richemont, controlada por la familia Rupert, o el caso de Kering, en mano de Henri Pinault. Pero, también es el caso de marcas concretas e independientes como Armani, Tod’s propiedad de la familia Della Valle,o la marca relojeraAudemars Piguet, fundadas por los miembros de la familia de la cual toma el nombre, sólo por citar algunos ejemplos.

Sin embargo, no hablamos sólo de grandes nombres del sector. La gestión familiar es algo que está asentada en muchas más empresas relacionadas con el lujo, sobre todo en las pequeñas realidades artesanas, empresas en sí mismas de lujo, o que crean una importante red de proveedores para el sector, contribuyendo a su patrimonio cultural y a su heritage.

Pero, ¿por qué las firmas de lujo están a menudo gestionadas por empresas familiares?

Parece evidente que las empresas familiares tienen virtudes que casan muy bien con las necesidades del Lujo.

Volviendo un pasito atrás, veíamos como en los orígenes, muchas de las grandes firmas de lujo han visto la luz gracias a la mano de un fundador, una personalidad emblemática que ha sabido introducir con valentía una idea, un nuevo concepto, un saber hacer lleno de amor y pasión. Luego, este personaje, ha tenido el acierto de trasladar toda esa pasión a sus descendientes, que, en los relevos generacionales sucesivos han logrado mantener el espíritu, valores y atributos que hoy hacen reconocibles y únicas, las conocidísimas marcas del sector.

Curioso como en el sector del lujo, ha habido varios relevos generacionales, en contra de la mala fama que acecha a las empresas familiares que establece, como si de una espada de Damocles se tratara, la ruina de las empresas regentadas por familia, a la tercera generación. El lujo se diferencia aquí, y si en algunas empresas del sector no se ha producido aún ese tercer cambio, no parece sin embargo dar señales de que esto no vaya a acontecer. Se verá, pero está claro que, las características de este sector podrían favorecer esto.

Los propietarios de las familias del sector del lujo, tienen la paciencia de crear valor a largo plazo, y son muy conscientes de que su patrimonio, a veces expresado a través de sus productos icónicos como puede ser el bolso Birkin de Hermés, o a través de la correcta transmisión del know-how tan específico de cada una de ellas. Éstas son justamente algunas de las raíces sobre las cuales se fundamenta toda la herencia familiar.

El mantenimiento de los valores por parte de las familias de la industria del lujo, no hacen más que reforzar los símbolos importantes para el sector, como son la historia y el saber hacer. Su relación con el tiempo. Sería este el primer eje que explicaría por qué resulta tan “beneficiosa” la gestión familiar en la empresa del lujo. En efecto, es muy importante para el sector, la “riqueza socioemocional” de las empresas familiares, y por eso, se justificaría una mayor presencia de las mismas en el sector del lujo. Lujo es emoción, sueño, … es lógico que cuando se adquiera un producto de esta categoría, éste se fundamente en “emociones”, en este caso todas las acumuladas por la familia a lo largo de los años.

Por otro lado, la tendencia de la empresa familiar es la de invertir casi la completa cuantía de sus beneficios en varias formas, obviamente a través de inversiones de varia índole, pero sobretodo en afianzar sus competencias técnicas, comerciales e industriales, haciéndola así más resistente a las crisis y dando más fuerza, aún si cabe, a su ADN tan significativo para la identidad de marca.

Sin embargo, también hay que comentar que, otra cuestión interesante a enfocar en cuanto a empresa familiar y lujo, es que ésta, ha sabido responder a las exigencias pujantes del capitalismo global, dando protagonismo también a directivos atentos a lo exigente del sector, pero también capaces de impulsar el crecimiento. Lo vemos en el caso de LVMH por ejemplo. Éstos, han tenido que resistir a las “tentaciones del mercado” para no restar valores simbólicos a la marca, sin “diluirlos”, para que nos entendamos, como ha ocurrido a menudo.

Las familias del sector del lujo, no buscan sólo el retorno de los activos financieros invertidos, sino que ponen énfasis en que el retorno sea tangible e importante también para lo que hace referencia a los activos culturales, sociales y simbólicos del universo de la marca.

También tienen una cierta tendencia a endeudarse menos y a mirar al futuro a medio y largo plazo, sacrificando algo de beneficio inmediato en pro de una mayor rentabilidad a medio plazo.

Las empresas familiares presentan unas características que las hacen más fácilmente adaptables a esta peculiar industria. Justamente, uno de los motivos es porque tienen un estilo de gestión a largo plazo. Este planteamiento de los objetivos en un espacio temporal más amplio, empujan a las empresas familiares del lujo a competir con estrategias únicas y a veces, poco convencionales.

Esto, les ha hecho también más resistentes a las envestidas de las crisis económicas, junto con su flexibilidad y rápida capacidad de toma de decisiones.

En los momentos de crisis, los miembros de la familia, demostrando dedicación y pasión, se aprietan el cinturón, así lo comenta en una entrevista, Armando Branchini, Vicepresidente de la Fondazione Altagamma – asociación que reúne los grandes nombres del sector en Italia. Diciendo también que, hay un frase típica de las empresas familiares de este sector: ”Empresa rica, familia pobre. Cuando las cosas van bien, la empresa da a la familia, pero, en tiempo de crisis la familia da a la empresa”.

El estilo de dirección y liderazgo, de la empresa familiar del lujo, es en general más prudente.Lo ha manifestado también en los momentos de crecimiento, a menudo manteniéndose lejos de la bolsa para mantener el control. También se habla de un enfoque donde la prioridad es el equipo y donde, gestores y creadores van estrechamente de la mano apartando cualquier enfoque personal de resultado, a beneficio de los resultados favorables para el conjunto.

Otra cuestión es el vínculo que se crea en las relaciones de confianza a largo plazo, tanto para los actores implicados fuera de la empresa como, para los que están dentro. El equipo humano cohesionado y fuertemente identificado con la familia, en las posiciones de máxima referencia, es otro de los patrimonios incuestionables de la marca de lujo. Éstas no son más que cuestiones que se apoyan estrechamente sobre valores como la reputación y la honradez. Valores conseguidos a lo largo de varias décadas. Recordemos que muchas empresas del lujo han cumplido y superado los 100 años, otras se aproximan a cumplirlos.

Finalmente, otro factor importante que vincula la empresa familiar y el lujo, hace referencia a la estrategia de diferenciación. Cuando las diferencias funcionales o tecnológicas en un producto de lujo pueden ser realmente mínimas entre marcas, sentir la presencia de la familia, su estilo de hacer las cosas, su historia única transmitida a través del Storytelling, de la comunicación y de la relación con el cliente, es un determinante factor diferenciador. Fundamental para la creación de valor y para la importantísima unión con el territorio, tan distintiva de este sector.

Un  pequeñísimo paréntesis es necesario, justo al hablar de la unión con el territorio. Las raíces de la familia hacen que el vínculo con el territorio y su compromiso social con él, revistan un papel determinante en la marca de lujo. En el lujo, en efecto, el producto tiene sus raíces en una cultura idiosincrásica de un determinado territorio. Una doble asociación: familia-territorio; marca/producto-territorio.

El territorio y el lugar de origen de la marca de lujo le dan legitimidad y reconocimiento.

Podríamos enumerar unas cuantas cuestiones más que no harían más que confirmar que el Lujo y la propiedad familiar van íntimamente unidas.

Para resumir todo estos conceptos, no me queda más que concluir diciendo que, el estilo de gestión de la empresas familiares, sus valores, sus dinámicas, … casan de manera magistral con el sector del lujo y representan un sustrato ideal para hacer crecer aquellos valores tan característicos del sector del lujo.

 

 

* Fuentes de información:
- Artículo: “La familia, un escudo anticrisis para marcas italianas de lujo” – El Universo
- Artículo: “Lujo y empresa familiar: a perfect matching” – The Luxonomist – autora: Yolanda Regodón.
- Artículo: “Il lusso è un business familiare” – Cattedra AIdAF SDA Bocconi – autora: Luana Carcano
- Artículo: “Figli e nipoti tonano al potere” – Il BO – Il Giornale dell’Universitá degli studi di Padova
- Artículo: “Why luxury firms are often family firms? Family identity, symbolic capital and value creation in luxury-related industries. – Universia Business Review – autores: Luana Carcano, Guido Corbetta y Alessandro Minichilli

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