José María Cubillo, Director del Proyecto Mesías.

JM CUBILLO_2014

José María Cubillo es Director del proyecto MESÍAS – Inteligencia de Marca España y Director del Departamento de Dirección de Marketing de ESIC.

 

 

 

¿En qué consiste el proyecto MESÍAS? ¿Quiénes participan o colaboran?

MESÍAS – Inteligencia de Marca España nace con una visión complementaria e integral, y constituye un instrumento potente, pionero y único, en términos de vigilancia de marca país. Se trata de un sistema de vigilancia que permite analizar la evolución de la Marca España y su imagen, desde una perspectiva cuantitativa, a través del análisis evolutivo de los atributos que la componen.

En su desarrollo, MESÍAS aplica el Ciclo de Inteligencia, exactamente igual que el que aplica cualquier Servicio de Inteligencia de cualquier país del mundo, en este caso, al servicio de la Marca España. Es mucho más que un sistema de monitorización, es un sistema de inteligencia, es decir, transforma la información en conocimiento y es capaz de identificar gaps, debilidades y amenazas, y de formular recomendaciones estratégicas para reforzar el posicionamiento competitivo de la Marca España.

MESÍAS es, además, un voluntariado académico, en donde profesores y alumnos de ESIC, expertos externos y directivos de las empresas e instituciones colaboradoras vuelcan sus conocimientos en favor del bien común. Hoy, el Equipo de MESÍAS está compuesto por más de 150 personas implicadas y comprometidas con el proyecto.

¿Cómo surge la idea? ¿Hay alguna experiencia similar en algún otro país?

MESÍAS es un ejemplo de colaboración público-privada, ha sido diseñado, a iniciativa del Ministerio de Asuntos Exteriores y de Cooperación, bajo la dirección de ESIC, y está al servicio de la Oficina del Alto Comisionado para la Marca España, a través del Observatorio de Imagen de España del Real Instituto Elcano.

Surge de la necesidad de conocer el estado real de la Marca España en cada momento, es decir, de arrojar luz sobre un fenómeno complejo y poco estudiado que tiene implicaciones muy importantes para el bienestar de todos los españoles. En este sentido, uno de los objetivos de MESÍAS es dotarnos de un cuerpo de métricas, realistas y útiles, que sean capaces de medir el valor y la utilidad que genera la Marca España. Vimos la necesidad de dotar a nuestros decisores de un cuadro de mando integral que permita identificar de forma continua y sistemática la salud y la fortaleza de la Marca España.

MESÍAS es una herramienta pionera en su concepción, diseño y arquitectura, que goza del aval de destacados expertos de inteligencia a nivel mundial. En este sentido, cabe destacar la invitación que recibimos el año pasado para presentar el sistema y la experiencia de España en inteligencia de Marca País en la Cumbre Europea de SCIP, la Asociación de Profesionales de Inteligencia Competitiva y Estratégica, que tuvo lugar en Amsterdam. También nos invitaron a presentar el sistema en el Congreso Internacional de Inteligencia, un auténtico punto de encuentro de los expertos de inteligencia, que se celebró en Cádiz en el mes de noviembre pasado. Debo confesar que estamos muy agradecidos en ambos casos por la invitación, por la acogida que recibimos, así como por el interés que despertó el sistema y por las muestras de apoyo que nos dieron.

Desde su puesta en marcha ¿qué resultados se han obtenido y cual está siendo el impacto sobre la Marca España?

Hasta el momento hemos desarrollado dos herramientas cuantitativas, y, en estos momentos, estamos elaborando la tercera. La primera fue el Índice de Confianza en la Marca España,  una herramienta que permite evaluar (diagnosticar), a través de la percepción que tienen los ejecutivos/directivos implicados en los procesos de internacionalización, y de forma continua en el tiempo, en qué medida la Marca España aporta o detrae valor en los procesos de contenido económico que proyectan la visibilidad internacional de España.

Los primeros agentes en identificar si la Marca España aporta o detrae valor a sus respectivos procesos de internacionalización son los ejecutivos y directivos implicados en dichos procesos, por eso esta herramienta se centra en ellos y recoge por primera vez su experiencia y conocimiento en esta materia.

El Índice de Confianza de la Marca España sería como los faros delanteros de un automóvil que nos permiten, por un lado, indicar nuestra posición, dónde estamos, y, por otro, mostrarnos hacia dónde vamos, es decir, nos ayuda a predecir el camino que vamos a recorrer y, por tanto, nos ayuda a identificar cambios de tendencia.

La segunda herramienta es el Índice de Fortaleza de la Marca España que, por el contrario, actúa como los pilotos traseros del automóvil, es decir, nos indica la posición exacta en la que estamos y mide la capacidad real de la Marca España para atraer recursos, capitales, etc., mide su fortaleza y, por tanto, su salud, y todo ello en términos relativos a 206 países con datos del Banco Mundial.

En estos momentos estamos en pleno desarrollo de los Modelos de Identidad e Imagen, que constituye la tercera herramienta cuantitativa del Sistema. Esta nos permite iluminar el interior del automóvil y entrar el detalle igual, que lo haría una resonancia magnética, y esperamos que pueda ver la luz en unos meses.

Asimismo, de forma paralela, hemos desarrollado el sistema de análisis cualitativo, donde trabajan más de 150 personas, organizadas en torno a diez células de trabajo, especializadas en el análisis de los atributos que componen la Marca España. Estos equipos están integrados por expertos que analizan todas las informaciones, tanto cuantitativas como cualitativas, que se publican sobre el atributo analizado en relación a España, con el objetivo de formular recomendaciones estratégicas. Estos análisis se vuelcan en un total de 10 informes anuales, uno por atributo.

Debo decir que estamos muy satisfechos con el avance del proyecto y que los resultados obtenidos en este tiempo han sido muy positivos.

¿Qué importancia tiene, en general, la imagen de la Marca para cualquier país? ¿y para sus empresas? ¿Cómo pueden aprovecharla?

La ecuación es muy sencilla: la imagen de la Marca País influye de forma directa, y con un peso importante, sobre el bienestar de los habitantes de ese país. Esta influencia se materializa en el atractivo de la Marca País y en su capacidad para atraer recursos y capitales, esto es, para vender más y mejor en el exterior, así como para atraer turistas, inversión directa externa y capital humano. Asimismo, la confianza que transmite una Marca País influye de forma significativa en la intención de los inversores foráneos para prestar capital al país y, por tanto, en la tasa de interés que se paga por dichos préstamos.

Es decir, una Marca País fuerte y sólida tiene un efecto positivo  sobre el nivel de bienestar y el nivel de vida de los habitantes de ese país, en tanto que una Marca País débil y poco atractiva genera todo lo contrario.

Como destacado experto en Marketing Internacional ¿Qué recomendación puede dar a las empresas en esta materia? ¿Y a los profesionales que quieran dedicarse a ello?

Las empresas españolas han acometido en los últimos años un proceso brillante de exportación, apoyado por políticas y programas de fomento de la exportación liderados por ICEX España Exportación e Inversiones, y, en ese sentido, creo que se merecen todo nuestro reconocimiento, nuestras felicitaciones y nuestro ánimo para seguir trabajando en esta misma línea en el futuro.

No obstante, también hay que reconocer que existen claras áreas de mejora en donde hay todavía mucho trabajo por hacer. La primera es entender los procesos de exportación como procesos estratégicos, que consisten no sólo en vender, sino también en crear demanda sostenible y duradera para nuestros productos y servicios en los mercados de destino. Esto implica trabajar la inteligencia de mercados, y, de forma muy especial la inteligencia cultural, es decir, estudiar y analizar los mercados con el objetivo de adaptar nuestra oferta a la realidad y a las necesidades locales para incrementar sus posibilidades de éxito. En definitiva, poner en valor nuestra oferta y obtener la mayor rentabilidad posible. Uno de los resultados evidenciados por MESIAS, a través del Índice de Confianza en la Marca España, es la existencia de un diferencial entre el precio que cobramos por nuestra oferta y el nivel de calidad de ésta, es decir, aún existe mucho recorrido en términos de precios, y debemos fortalecer nuestra Marca País para poder realizar ese recorrido.

En este proceso de fortalecimiento debemos cuidar especialmente los elementos que constituyen la generación de confianza y debemos mostrarnos como profesionales serios, rigurosos y comprometidos, que tienen sensibilidad por el entorno local en los mercados de destino, por su cultura, su realidad y su modo de vida, y que respetamos y cumplimos los compromisos. Este aspecto tiene especial relevancia en el caso de los directivos y ejecutivos expatriados de empresas que acometen procesos de internacionalización.

En su opinión, ¿cuáles son los retos más difíciles a los que se enfrenta el marketing a día de hoy? ¿Y cuál cree que puede ser la tendencia?

El principal reto del Marketing hoy es crecer como profesión y ganarse entre la dirección estratégica y el gobierno corporativo el respeto y el puesto estratégico que por derecho le corresponde. El Marketing es la disciplina más joven de la Administración y Dirección de Empresas y, quizá por ello, es, hasta el momento, la menos formalizada. En este sentido, el Marketing debe avanzar hacia una concepción más métrica de su actividad, basada en la rentabilidad y la medición de todos los procesos asociados con el cliente: compra,  uso, y toma de decisiones, entre otros, haciendo especial hincapié en la medición de la rentabilidad de cada acción. En esta línea, el Marketing encuentra en la tecnología un gran aliado que le va a permitir dar, en los próximos años, un salto cualitativo muy importante.

Por último, hablemos de ESIC, que celebra este año el 50 aniversario ¿Cuál ha sido la evolución en este tiempo y que la diferencia de las otras Escuelas de Negocios?

ESIC es hoy una Escuela de referencia para estudios de Marketing en España. En ESIC se respira Marketing, es su “core competence”, y agrupa al mayor colectivo de profesionales y docentes del área de España. Esto no se consigue de un día para otro, sino que es el resultado de un trabajo, intenso y continuo, desarrollado durante 50 años por cientos y cientos de profesionales.

Cinco décadas atrás, ESIC tuvo visión estratégica y supo entender la importancia y el futuro que le esperaba al Marketing y apostó por él decididamente en un momento donde las Escuelas de Negocios ponían el acento en otras áreas y disciplinas que se entendían como más nucleares y esenciales para la empresa. Esa apuesta de futuro, llena de un componente humano muy importante, ha hecho la Escuela que hoy conocemos todos.

Un comentario

  1. Has dado en el punto con este post , realmente creo que este sitio tiene mucho que decir en estos temas . Volveré pronto a vuestro blog para leer mucho más , gracias por esta información .

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